Fundamentos de cadena de valor del packaging

Cercanía y experiencia son las nuevas claves para revolucionar el servicio al cliente y para que las marcas estén cada vez más conectadas con el consumidor.

Fundamentos de cadena de valor del packaging

¿Cómo aplican los principios de modernidad en la cadena de valor del empaque? Hemos transitado ya del objetivo principal del packaging alimentario, proveer protección a los alimentos, y trascendido a coadyuvar a los retos que el consumo representa. Los consumidores de hoy en día, entre los 18 y los 34 años, ya tienen un poder adquisitivo interesante, pero tienen una manera de comprar distinta a la de otras generaciones.

Según una encuesta presentada por Accenture en la Reunión Anual del Consejo Americano de Química, para 89% de los encuestados a nivel global la principal preocupación es la calidad de los productos que adquieren; para 84% es el precio; 49% citó consideraciones de salud y seguridad, y 37% mencionó el impacto ambiental.

La venta y la manera de comunicarse con los clientes serán totalmente diferentes, creciendo de forma muy importante la venta en línea directa de todas las compañías más grandes en México. En la medida en que esto vaya cambiando, el retail y los proveedores de productos de consumo se tienen que ir adaptando para poder llegar a este nuevo sector de consumidores.

El valor del empaque alimentario relacionado con la experiencia del cliente se ve exigido por retos de conveniencia, venta en línea, calidad en la entrega, sustentabilidad e información, esto es: trazabilidad real. En este caso, para tener una operación verdaderamente eficiente que solvente este tipo de necesidades, es necesario tener de inicio la trazabilidad del producto codificado desde el propio envase.

Y es que para productos que tienen tiempos de vencimiento es necesaria esta marcación, pues hace toda la diferencia en la planeación de los tiempos de entrega y, por ende, en la fidelización a la plataforma y a la marca. La trazabilidad no solo va de la mano de una buena etiqueta, indica un proceso automatizado desde el momento en que se marcó la fecha de vencimiento, esa misma información es la que ponen en el empaque y la que transfieren directamente al camión y llega al consumidor, quien tiene la decisión de compra.

Ante las exigencias de las plataformas online, el etiquetado y los materiales han evolucionado para lograr una cadena de valor que es muy importante: el packaging implica que el cliente recibe la mercancía, y esto refleja la efectividad de entregarlo bien o no entregarlo bien.

Hoy en día el consumidor está buscando experiencia. Cuando estamos haciendo una compra esperamos que podamos personalizar nuestras necesidades, lo que nos gusta, y que en la siguiente lista que nosotros volvamos a pedir aparezca lo que pedimos en el servicio anterior, eso significa que nuestra customer experience crece, y sin duda esto marca la diferencia para que las compañías pongan al cliente en el centro de su cadena de valor.

El éxito de esta experiencia requiere que las empresas integren en sus empaques señalización, gráficos y comunicaciones visuales, diseño ergonómico y, en fin, la apariencia y flexibilidad necesarias para impactar en el consumidor y lograr la compra. La tendencia es a aprovechar la combinación de digitalización y creatividad para sumar las vivencias, emociones y recuerdos en la interacción entre el consumidor y la marca a través del material, la forma y la solución gráfica. 

Las marcas con empaques orientados a brindar una vivencia sobresaliente en los consumidores están usando tecnologías como customer analytics para personalizar la experiencia, o la inteligencia artificial para anticipar necesidades y ofrecer un envase que solucione los retos de la tienda física, así como los de las plataformas de venta on line.

Otro principio de valor de creciente importancia es la contribución a la sustentabilidad ambiental. Aquí, la tecnología para el uso y procesamiento de materiales de envasado es fundamental:

- desarrollo de materiales reciclados y reutilizables,
- desarrollo de materiales degradables,
- generación de procesos de producción con reducción del uso de energía,
- adopción de tecnologías y automatización en procesos de envasado,
- reducción del uso de materias vírgenes y de materiales no renovables,
- promoción activa de prácticas de selección y acopio de envases posconsumo,
- contribución explícita a la economía circular.

Los consumidores están más conectados globalmente, son socialmente más activos, más críticos y con mayor sofisticación a la hora de su decisión de compra. Agregar valor al considerar el envase alimentario se consigue conectando con el consumidor de maneras cada vez más creativas y sustentables.

* Gerente de Ventas para Canales en Zebra Technologies México.

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